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大厂太无耻!「李跳跳」被迫停更:跳过广告都不行?

「APP开屏广告」,已经成为当代手机用户最讨厌的广告形式之一。


(资料图片仅供参考)

它出现在用户点开APP的那一刻,你永远无法猜测它会向你展示什么样的内容,不断点击「跳过」,至少也要在你手机屏幕上停顿一两秒。

真的没有办法对付这种「流氓行为」吗?

从前有,以后可能没有了。

8月24日,APP「李跳跳」开发者在个人公众号上发布停更消息。由于涉及「不正当竞争」和「扰乱市场秩序」,这款APP被某大厂勒令在48小时内永久下架。

「李跳跳」APP的开发者「大小姐李跳跳」在第二篇推文里也表达了自己的看法:APP没有联网服务,也没有盈利,不存在经营行为。但在道德上,的确是减少了该公司的广告收入。

(图源:微信公众号)

不仅仅是「李跳跳」。自今年8月初开始,多位开发类似「跳过开屏广告」的APP开发者都收到了律师函,要求下架。

或许,自动「跳过开屏广告」的时代,真的要结束了。

跳广告,动了谁的「蛋糕」?

「李跳跳」是一款快速跳过APP开屏广告的程序,利用Android的「无障碍权限」,检测开屏广告中的「跳过」按钮,自动点击。

理论上,广告页面本身就有「跳过」的选项,「李跳跳」只是帮助用户自动点击而已,并没有「屏蔽」这个广告。开发者也在推文中提出疑惑,假如聘请一万个人,每天就负责帮用户点击跳过广告,那么算不算违法呢?

8月6日,APP「叮小跳」开发者发布停更通知,8月22日,「大圣净化」、「一指禅」先后收到该集团的律师函。所有「跳过开屏广告」的APP,均被要求下架。

(图源:微信公众号)

「跳过广告」,怎么了?

2021年,央视财经频道曾报道,各大APP开屏广告已经占其项目广告营收的80%。这意味着,大多数公司主要的广告营收,都来自开屏弹出的广告。

其实这不难理解。开屏广告拥有极高的「曝光量」,毕竟用户点击APP,就是为了能够使用APP提供的服务,开屏广告随用户的点击而弹出,几乎无法拒绝/回避。无论怎么样,消费者至少会聚精会神看上广告一眼,哪怕是为了寻找「跳过」的按钮。

闻名全球的消费行业头部品牌玛氏,也表达了对开屏广告的赞同:

在整体的营销策略和思路里,开屏占据了重要的位置。

另一方面,碎片化流量时代,让消费者将更多注意力从传统媒体转移到更潮流的平台,例如短视频。越短的内容、越精炼的广告,让能让消费者第一时间注意到品牌的最新动向,这便是「开屏广告」的生存之道。

(图源:淘宝、知乎、扫描全能王APP截图)

广告商满意、开发商盈利,开屏广告无非就是让用户极其难受。而「跳过广告」,会导致曝光量下降、转化率下降,直接侵犯到了广告商的利益,当然是不会被允许的。

开屏广告套路多,用户难以招架

资料显示,2010年,UC浏览器上线「开屏广告」,随后开始流行。

在整顿之前,「开屏广告」基本没什么套路,只能用「霸道」来形容。初期的「开屏广告」,大多数都没有「跳过」的按钮,要么就是将「跳过」按钮设计得非常小,让用户找不到。

随着智能手机逐渐普及,「开屏广告」的乱象进一步加深。超长的广告、没有「跳过」按钮,不断折磨用户。群情激愤下,第一波整顿终于到来。

2021年,工信部大力推进 APP开屏弹窗广告问题整治活动,近68家互联网公司被约谈,要求整改。事实上,法律并无明文规定「开屏广告」属于违法行为,但在《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》中都有对其内容、形式有所限制。

「开屏广告」应当显著标识「跳过」按钮,确保用户可以一键关闭。

只有在弹窗广告不明显、或很难直接使用的情况下,才能对广告主进行处罚。

不过,现实情况是「魔高一丈」。

2022年,超媒金芒公众号发布了「2022年年度金芒员工一等奖」,运营中心副总经理陈超获奖。其团队贡献,是设计了「互动式广告」。

所谓的「互动式广告」,就是「摇一摇广告」。

(图源:菜鸟APP)

相信不少小伙伴都对这种APP开屏时弹出的「摇一摇广告」深恶痛绝,在多少着急使用APP的时刻,就因为不小心摇晃了一次手机,立刻跳转到莫名其妙的广告页面。

为何说「摇一摇广告」的诞生,简直就是「壮举」呢?

广告主常见的结算方式分为「CPM」和「CPC」两种用户行为,前者只需负责展现给用户即可,而后者则要确保用户点进广告页面。很显然,2021年后的「开屏广告」大多数都没有进行到「CPC」这一步,而使用「CPM」结算,对广告主并不友好。

(图源:Veer)

「摇一摇广告」可以默不作声地将用户的行为进阶至「CPC」,不仅确保了广告主的内容被看见,转化率也跟着暴涨。一些游戏行业的广告主,甚至会设计直接下载的进程,用户「摇一摇」后触发下载,非常可恶。

痛苦的还是只有用户罢了。

当然,由于「摇一摇广告」的「恶行」名声深远,诞生不久后立刻遭到打击。今年初,在工信部的指导下,多家行业重点企业联合定制了关于「摇一摇」的最新标准:执行「摇一摇」动作的设备加速度设置为不小于15米每平方秒,转动角度不小于35度,操作时间不少于3秒等。

对抗「开屏广告」,集体重拳出击

「开屏广告」是当前所有品牌最为关注的流量高地,短短3-5秒时间内,要展现出最丰满的品牌信息。

为了对抗这短短的3-5秒,监管部门、手机厂商、个人开发者,可以说是使出浑身解数。

2023年5月1日,新版《互联网广告管理办法》正式开始实施,针对弹出式广告做出了规定。例如,APP开发者不得取消「跳过」按钮,不能设计倒计时结束,也不能设定必须点击两次或以上才能关闭广告。

(图源:美图秀秀APP)

更重要的是:不能设置虚假的关闭按钮,更不能在关闭广告后再次弹出。

但「摇一摇广告」,基本没有硬性规定。

即便在工信部的整治后,「摇一摇广告」误触发的概率已经降低不少,但还是存在很多「意外」。这时候就需要手机厂商出马了。

「摇一摇广告」需要用到陀螺仪、加速度计、气压计等传感器,而这些传感器的调用,基本不需要获得手机系统的允许。在MIUI开发版23.1.3中,提供了针对单个APP开启/关闭加速度传感器权限的功能,关闭后,「摇一摇广告」无法正常跳转。

(图源:微博)

目前,除了MIUI 14开发版、Flyme 10之外,似乎还没有太多厂商推出类似功能,希望各厂商都能将这部分权限重视起来,毕竟传感器也存在隐私泄露的风险。

一些个人开发者也加入到了对抗广告的阵营,例如「李跳跳」、「大圣净化」等APP,可以帮助用户快速跳过广告。

但总的来说,「开屏广告」是当前流量的必经之地,几乎所有品牌都瞄准这一亩三分地,输出自己的品牌新动向。但广告的意义在于传播正向信息,一旦与消费者站在对立面,很可能会导致不好的后果,例如品牌形象崩塌。

写在最后

事实上,我们常说「有需求才有市场」,假如不是用户们对「开屏广告」意见如此之大,怎么会诞生一批如「李跳跳」一样的应用呢?

正如其开发者「大小姐李跳跳」在推文中所说:

试想一下,如果所有厂商都把开屏广告上的跳过按钮,做成全屏跳过,那需要使用李跳跳的用户还会有多少呢?我认为是几乎没有。

的确,对于广告主而言,「开屏广告」是绝对不能放过的流量高地,但怎么呈现,用何种方式呈现,似乎与APP厂商的关系更大。用户们并不是完全抗拒「开屏广告」,或许厂商可以给予用户更多的选择,例如开通会员免除广告、按照规范设计「开屏广告」等。

(图源:Veer)

「自动跳过开屏广告」或许是一种不太恰当的行为,造成了不好的影响,但APP开发商和广告主们也可以想想,为何用户宁愿将手机权限交给这些个人开发者开发的APP、插件,也不愿意多看几秒广告、或是点进活动详情页去看看呢?

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